當(dāng)前中小企業(yè)品牌建設(shè)最大的問(wèn)題是品牌已經(jīng)被相關(guān)利益機(jī)構(gòu)所挾持，因此，中小企業(yè)常常有錢把幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)的資金投資在廠房、技術(shù)改造、生產(chǎn)設(shè)備甚至毫不相干的多元化投資項(xiàng)目上但就是在品牌上的資源投入嚴(yán)重不足，事實(shí)上這是一種十分錯(cuò)誤的做法。

　　中國(guó)中小企業(yè)品牌的出路問(wèn)題盛世六合汪英澤認(rèn)為必須要搞的十分清楚的。第一，為什么當(dāng)前我們會(huì)把品牌錯(cuò)誤的認(rèn)為就是廣告，認(rèn)為中小企業(yè)無(wú)法做品牌？第二，品牌的內(nèi)涵究竟是什么，中小企業(yè)如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)施快速的提升企業(yè)的成長(zhǎng)？

　　一、為什么中小企業(yè)誤解品牌就是廣告，為什么錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌需要高投入，為什么認(rèn)為中小企業(yè)無(wú)法做品牌？

　　1、盲目照搬跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，忽略中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)狀況

　　品牌理論源于西方，西方的品牌理論和實(shí)踐經(jīng)過(guò)了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與評(píng)估、品牌定位、品牌營(yíng)銷與傳播……西方盛行的品牌理論認(rèn)為創(chuàng)建品牌是需要花費(fèi)大量資金、長(zhǎng)期才能形成的結(jié)果。

　　要理解西方當(dāng)前的品牌理論必須結(jié)合西方的市場(chǎng)環(huán)境，目前西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境和中國(guó)有極大的區(qū)別，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后通常每個(gè)產(chǎn)業(yè)只剩下消費(fèi)者非常熟悉的三到四個(gè)品牌，渠道也已經(jīng)高度集中，在西方消費(fèi)者考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí)，必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí)，并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次作出購(gòu)買決定。例如，在美國(guó)，當(dāng)人們考慮購(gòu)買電腦時(shí)，把戴爾電腦作為最高等級(jí)，其次是HP公司，再次是IBM公司。在許多情況下，排名第二、第三位的產(chǎn)品，比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多。一旦某種產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)只剩下三到四個(gè)品牌后，新加入的品牌不管后來(lái)技術(shù)是否更領(lǐng)先，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，都很難在人們的頭腦中改變這一排序，因此在西方新產(chǎn)品塑造品牌成本極大，而且需要極端復(fù)雜的品牌塑造程序。

　　但中國(guó)市場(chǎng)很多產(chǎn)業(yè)通常是數(shù)百家甚至成千上萬(wàn)家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌扎堆，例如電動(dòng)車品牌在2005年時(shí)甚至多達(dá)2000個(gè)品牌之多！在中國(guó)和西方要成功的推出一個(gè)產(chǎn)品投入的成本差距是極大的，其次中國(guó)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒有大企業(yè)那么復(fù)雜，在品牌流程優(yōu)化重組的過(guò)程中，改變比較少，只要能先把企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，不僅能幫助中小企業(yè)快速的解決市場(chǎng)中的問(wèn)題，也能為品牌的深度建設(shè)打下基礎(chǔ)。

　　2、良莠不齊的國(guó)內(nèi)專業(yè)咨詢公司團(tuán)隊(duì)

　　品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)新工作，全球著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請(qǐng)專業(yè)咨詢公司幫助品牌建設(shè)工作是一件很平常的事。對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有的連起碼的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都不會(huì)，更不知道什么時(shí)候應(yīng)該搞品牌，該怎么上，如何進(jìn)行等，對(duì)未來(lái)的品牌發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒有底。所以請(qǐng)專業(yè)的策劃、管理咨詢公司是條快捷方式。面對(duì)種類繁多的策劃市場(chǎng)，更是“亂花漸欲迷人眼”。

　　中小企業(yè)當(dāng)前品牌建設(shè)另一個(gè)很大的問(wèn)題是現(xiàn)有的所謂專業(yè)公司水平良莠不齊。中國(guó)目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問(wèn)公司超過(guò)十萬(wàn)家以上，可以說(shuō)絕大部分的企業(yè)是不具備品牌專業(yè)的，這些公司在幫助客戶塑造品牌大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式，如果成功了，皆大歡喜，即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！這么多數(shù)量而且專業(yè)上又不具備的所謂的專業(yè)公司對(duì)中小企業(yè)的誤導(dǎo)極大。

　　國(guó)內(nèi)真正有能力協(xié)助客戶能夠低成本快速品牌建設(shè)的策劃公司并不多，目前稍微在國(guó)內(nèi)操作過(guò)幾個(gè)成功案例在中國(guó)業(yè)界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的收費(fèi)，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬(wàn)的服務(wù)門檻也將極大多數(shù)的中小企業(yè)排除在品牌建設(shè)之外。

　　3、中國(guó)媒體出于私利對(duì)社會(huì)的品牌誤導(dǎo)。

　　廣告甚至被視為萬(wàn)靈丹，認(rèn)為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為在媒體上的狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現(xiàn)了很多的廣告巨額投放快速滅亡的實(shí)例，特別是中央電視臺(tái)標(biāo)王愛多VCD、秦池、孔府家酒等，不切實(shí)際的熱潮退燒后，絕大多數(shù)企業(yè)將品牌和廣告等同起來(lái)，連累品牌也一同被認(rèn)為是一種詛咒，這個(gè)思潮讓很多企業(yè)快速創(chuàng)建品牌都心有余悸。

　　中國(guó)的媒體不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位，同時(shí)也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳，媒體出于自己的私利是把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺(tái)在媒體和輿論上的優(yōu)勢(shì)是極其強(qiáng)勢(shì)的。而強(qiáng)勢(shì)的媒體更是充分的利用了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)不斷的宣傳品牌是靠廣告打出來(lái)的，只要在短時(shí)間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，從2005年以來(lái)中國(guó)中央電視臺(tái)廣告年度招標(biāo)的宣傳語(yǔ)就是“相信品牌的力量”。

　　當(dāng)前中國(guó)企業(yè)所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通過(guò)中央電視臺(tái)廣告的巨額投入來(lái)建立起來(lái)的，同時(shí)在媒介和相關(guān)利益機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬(wàn)大投入的印象，一說(shuō)品牌往往動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)元的媒體宣傳費(fèi)用，事實(shí)上廣告完全不等于品牌。

　　4、“品牌需要大投入”成為社會(huì)的共識(shí)

　　企業(yè)界的理論權(quán)威、高等學(xué)府的有關(guān)專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國(guó)有關(guān)品牌的主要信息。中小企業(yè)所能接觸到的信息和輿論完全傳達(dá)著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌的闡述主要有以下三種觀點(diǎn)：第一個(gè)方向是西方國(guó)家有關(guān)品牌理論的論述及國(guó)內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國(guó)外品牌專家的品牌復(fù)述，主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二個(gè)方向是國(guó)內(nèi)理論界對(duì)當(dāng)前中國(guó)品牌的現(xiàn)象論、批判論的談品牌專著；第三個(gè)方向便是國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派一些知名的策劃咨詢機(jī)構(gòu)推出的關(guān)于塑造品牌方法的實(shí)戰(zhàn)案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來(lái)對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的品牌現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)和批判，沒有實(shí)際的指導(dǎo)，持錯(cuò)誤的觀點(diǎn)更不在少數(shù)，把品牌等同于廣告投放，中小企業(yè)先做銷量然后再做品牌，中小企業(yè)做品牌是拔苗助長(zhǎng)，企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)等等以上這些觀點(diǎn)非常盛行。而一些策劃咨詢公司關(guān)于品牌實(shí)戰(zhàn)的案例，一個(gè)個(gè)策劃案例如同好萊塢編劇一樣，必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性……在強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)及爭(zhēng)取大客戶的欲望下，很多的案例基本上都是資金大投入的品牌操作傳奇案例。

　　這些信息的宣傳下，使得中小企業(yè)覺得做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。許多中小企業(yè)眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無(wú)辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。

　二、品牌是什么，對(duì)于中小企業(yè)的重要性是什么

　　中小企業(yè)創(chuàng)建品牌，并不需要額外成本。與大中企業(yè)相比，中小企業(yè)的資源相對(duì)有限，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)壓力更大，中小企業(yè)總體上缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，也缺乏系統(tǒng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，缺乏統(tǒng)一的政策體系，從中小企業(yè)的品牌來(lái)看，大多處于培育期，知名度、美譽(yù)度較低，缺乏品牌個(gè)性的形象定位，普遍沒有獲得品牌認(rèn)同。盛世六合之所以談中小企業(yè)的品牌問(wèn)題，關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的最快的捷徑。要認(rèn)同以上這個(gè)觀點(diǎn)盛世六合這里從這三個(gè)方面進(jìn)行闡述：品牌究竟是什么？品牌和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系？中小企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)困境和品牌？　

　　1、品牌就是你企業(yè)給外界的印象，品牌始終存在于企業(yè)之中，并不以企業(yè)的意志所左右。

　　現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)界一直再談品牌，國(guó)外的品牌理論所說(shuō)的這么復(fù)雜，內(nèi)涵究竟是什么？可口可樂(lè)、奔馳汽車等世界名牌的品牌價(jià)值幾百億美金究竟是怎么回事？

　　現(xiàn)在有一種說(shuō)法對(duì)于大企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)可以說(shuō)成品牌，對(duì)于中小企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)是絕對(duì)不會(huì)用品牌去描述，事實(shí)上這種說(shuō)法神話了品牌，品牌實(shí)際上就是你企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)給客戶的印象，事實(shí)上不管你中小企業(yè)主動(dòng)不主動(dòng)去管理品牌，外界對(duì)你產(chǎn)品或者服務(wù)的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企業(yè)說(shuō)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，事實(shí)上品牌就已經(jīng)存在于你的企業(yè)當(dāng)中，不管你企業(yè)是不是主動(dòng)的去經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，它給外界的印象始終是存在的。可以說(shuō)不管××大型發(fā)電機(jī)制造商還是酒店是否有意識(shí)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，它所做的都會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和形式，實(shí)質(zhì)上就是制造商在市場(chǎng)上的狀態(tài)和地位。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)如果不是自動(dòng)積極的去實(shí)施往往最后的效果會(huì)非常有限。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上是在爭(zhēng)取客戶的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)提供給顧客的產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格、聲譽(yù)、便利程度等等都是贏得客戶的因素，而一個(gè)產(chǎn)品或者最終能否贏得市場(chǎng)認(rèn)同，也取決于顧客對(duì)于這些因素的綜合認(rèn)定。這種因素程度上就是品牌，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)絕對(duì)無(wú)法從產(chǎn)品的物理性方面來(lái)鑒別這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)為企業(yè)打造產(chǎn)品可分兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部從開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品到整個(gè)投資生產(chǎn)和管理；另一個(gè)是對(duì)外企業(yè)如何在市場(chǎng)上與它的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。品牌主要是企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)形象，如果打造產(chǎn)品這一方面作用于對(duì)外，也就是把營(yíng)銷興趣送達(dá)它的目標(biāo)受眾，那么品牌本質(zhì)上應(yīng)該是一種印象管理，這種印象管理也是對(duì)受眾消費(fèi)者而言的。

　　2、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)市場(chǎng)管理戰(zhàn)略之間的聯(lián)系

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，只要有市場(chǎng)管理就存在外界對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的印象，也就是品牌策略。這種品牌策略可能在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中被明確的提出來(lái)，而相當(dāng)一部分的中小企業(yè)中可能沒有被明確提出來(lái)，但如果沒有明確的品牌戰(zhàn)略，通常各市場(chǎng)行為的集合極少會(huì)是中小企業(yè)最佳的品牌策略。盛世六合汪英澤認(rèn)為對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行將直接優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)資源配置，而并不額外增加成本。所以中小企業(yè)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了強(qiáng)勢(shì)的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能地通過(guò)營(yíng)銷組織獲得更大的銷售利潤(rùn)。

　　市場(chǎng)管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)品牌傳達(dá)齊一的個(gè)性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動(dòng)，這樣，才能更快的贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　營(yíng)銷策略的目標(biāo)都是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性；營(yíng)銷策略具有可操作性、階段性。營(yíng)銷的各個(gè)策略應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略來(lái)規(guī)范營(yíng)銷組織、營(yíng)銷活動(dòng)，選搔正確的營(yíng)銷策略，合理地進(jìn)行營(yíng)銷資源配置。這樣長(zhǎng)此以往，才能創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造品牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能的通過(guò)營(yíng)銷組織獲得更大的銷售利潤(rùn)。如果中小企業(yè)覺得做品牌是好高騖遠(yuǎn)的話，過(guò)度的追求短期的銷量，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略性的思考，勢(shì)必會(huì)造成重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)行為。

　　3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)加快發(fā)展的根本

　　對(duì)于一個(gè)年銷售額在三四千萬(wàn)以上的食品或者數(shù)控機(jī)械制造商的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)現(xiàn)有的產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)，既然這些產(chǎn)品如果已經(jīng)在市場(chǎng)中銷售一段時(shí)間，就可以說(shuō)明產(chǎn)品基本上能夠具備擴(kuò)張的質(zhì)量保障和滿足特定群體的需求；通�？梢猿休d數(shù)億甚至數(shù)十億的銷售規(guī)模！在今天對(duì)于象服裝、牛奶、家電等行業(yè)中的產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，要在這一方面突破是極困難的。質(zhì)量和技術(shù)固然重要，但如果沒有強(qiáng)大的銷售變現(xiàn)能力，中小企業(yè)通常所可以掌握的再好的技術(shù)和產(chǎn)品也無(wú)法提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)要快速發(fā)展關(guān)鍵性的問(wèn)題是快速的提升企業(yè)的銷售力。中小企業(yè)如果忽略這一點(diǎn)，一味的從開發(fā)最受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品入手、從生產(chǎn)裝備的投入來(lái)擴(kuò)大銷售的努力入手、從內(nèi)部的管理和內(nèi)部的制度建設(shè)入手、從花大力氣導(dǎo)入管理體系入手等等尋求企業(yè)的突破，事實(shí)上是很難有所作為的。

　　相當(dāng)一部分中小企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量并不突出、技術(shù)上也不出色，企業(yè)缺乏核心技術(shù)、也沒有多少資金，這些中小企業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)是十分嚴(yán)峻的。如何快速的打造企業(yè)的銷售變現(xiàn)能力？最容易取得既快速又巨大突破的之一就是品牌。中小企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)不可能在所有傳播上與大企業(yè)抗衡，也不應(yīng)重金投資每一個(gè)領(lǐng)域。正確的作法是利用可靠、低成本的技巧，諸如通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位做到局部領(lǐng)域的第一。例如艾譜保險(xiǎn)箱一個(gè)機(jī)械鎖的技術(shù)革新讓保險(xiǎn)箱的防橇性得到很大的保障，艾譜把這項(xiàng)技術(shù)命名為 “無(wú)敵鎖扣”為品牌增加了很多賣點(diǎn)。其它如白加黑感冒藥以“白天服白片，晚上服黑片”以時(shí)段作為定位就是一個(gè)極為成功的品牌突破案例，其實(shí)上述的成功故事并非獨(dú)一無(wú)二，一周啤酒、農(nóng)夫山泉、可采草本面膜、好記性、真功夫中式快速連鎖等等不一而足。（有關(guān)《中小企業(yè)如何打造品牌》下文專文闡述。待續(xù)）